提高销售，从提升客户让渡价值开始

wy168 发表于 2023-5-5 14:04:43

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今天是单仁行陪伴您的第2448天
01
在开始今天的主题之前，我们来思考一个问题：
客户究竟是为什么买单的？是我们提供的商品和服务吗？
仔细想想，你会发现“是，但也不是”。
为什么这么说呢？
我们来想想，星巴克的咖啡，你们觉得好喝吗？
在不懂咖啡的人眼里，它可能跟瑞幸没什么区别。
在懂咖啡的人眼里，它可能还不如瑞幸。
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那为什么星巴克能把内行人眼中的“垃圾咖啡”卖出远超自身品质的价格呢？
因为从底层逻辑来分析，顾客并不是为你提供的商品、服务的价值去买单的。
顾客只为“客户让渡价值”买单。
02
什么是“客户让渡价值”？
我们在经营企业的过程中，很容易陷入一个误区：
我们会把自己对于产品和服务价值的判断，等同于顾客的判断。
这种误区往往还是无意识的，即使我们遇到了还会很难承认这一点。
我经常去走访很多企业都有感知到这一点，有的老板对于自己的产品就像亲儿子一样，怎么看都觉得好，完美无缺，你要提点意见，说怎么让客户觉得我们的产品好呢？
他肯定有无数理由反驳你，说我就是站在客户角度考虑的，顾客只要用了，肯定觉得好。
那顾客为什么要先买你的产品呢？因为我的产品就是好，就是能给他解决问题。
你看，到这你就会发现，天，聊不下去了，我们不是站在客户角度，我们是把客户带入了我的角度。
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这都是我过去的亲身体验，我也能理解这种心情，自己投入了时间、资金好不容易把产品做出来，不管别人怎么想，我总会下意识地认为自己就是最好的。
但是，我们忽略了一个客观事实：客户作为一个有自主思想的“个体”，他们在每次购买行为中，都会衡量自己的成本与换来的回报，他们是有所“期望”的。
他们会去从各方面感知这种期望，这种感知，并不是靠“你觉得”，而是“客户自己觉得”。
所以，我们在营销学中是这么去评定客户的：客户是按“有限理性”行事，客户的行为是“有意识，有理性的，但这种意识和理性都是有限的”。
企业要做的，不是主观上强行主导客户的意识和行为，这只会激起客户的理性反感，而是旁敲侧击，让客户感知到我们提供的商品和服务确实“有价值”。
客户在感受这份“价值”的同时，也会去衡量自己为了获得这份价值所付出的成本。
这中间的差额，就叫“客户让渡价值”。
我们可以简单的列一个公示：客户让渡价值=客户感知价值-客户感知成本
我们继续拆分这个式子，客户能感知到的价值，有四个部分：
1、使用产品过程中带来的“产品价值”；
2、在购买和使用过程中享受到的“服务价值”；
3、在营销服务过程中感受到员工专业性的“人员价值”；
4、品牌的社会形象为他带来的“形象价值”。
客户能感知到的成本，也有四个部分：
1、付出的真金白银，这叫“货币成本”；
2、从接触、选购、咨询、下单、到最后使用产品的时间跨度，这叫“时间成本”；
3、做这次购买决策所花费的精力，这叫“精力成本”；
4、以前用别家的，现在换你家的，这叫“转换成本”。
03
想要让顾客心甘情愿购买我们家的产品，还觉得很值，就要在这些价值和成本上做文章。
小学数学告诉我们，顾客让渡价值最大化，就是要把“客户感知价值”最大化，和“客户感知成本”最小化，那这个差额就最大了。
在产品价值上，我们都知道，企业的研发、投资、设计、品控，都是为了提高产品的使用价值，但还有一点要注意的是产品价值的“可拓展性”。
怎么理解？
比如牙膏、洗发水，过去只是清洁口腔和头发，但是云南白药就说我还可以治疗牙龈出血，飘柔就告诉你，我不只是把头发洗干净，我还可以柔顺头发。
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这就是企业通过扩展产品价值的边界，提出自己产品独特的“价值主张”来提高客户的感知。
在服务价值上，最难的不是说要把服务做好，今天很多企业都在强调服务的重要性，但难得是想明白顾客到底需要什么样的服务。
Lululemon为什么能把一个瑜伽裤卖成奢侈品？
我们来思考一下，买它家产品的顾客，想要啥？
一是健康，二是人脉。
我们来看Lululemon是怎么为顾客提供这两项服务的：
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Lululemon实行全员营销的策略，但不是要求所有员工进行简单的线上推销、引流，而是成为KOC，也就是关键意见消费者，去影响那些产生消费行为的顾客。
他们要求员工必须具备专业的健身知识，要能像教练一样给每一位顾客提供咨询服务。
再以每一个门店为中心，通过链接附近的顾客构建了一个去中心化，由下向上驱动的线上社群，定期跟用户商量，我们怎么办一场活动。
在顾客的感受中，得到的价值就不止产品本身，更重要的是一个专业教练的咨询服务，和一个跟自己爱好、经济实力相同的社交圈子。
这种“额外服务”做的好，配合着宣传攻势，就不止提供了服务的价值，还铸就了品牌形象的高度，这就是顾客心目中的“形象价值”。
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我可能不健身，也不怎么参加你的线下活动，但是我穿Lululemon，我在别人的心目中，第一有钱，第二有一个有爱运动的健康形象。
就像那些奢侈品一样，顾客是以拥有他们的产品为荣的，顾客需要借助品牌给自己的形象加分，也就是增加自己的“形象价值”。
所以，大家可以理解我为什么要给顾客“额外服务”四个字加引号了。
形象做的好了，可能就不是“额外”，而是变成品牌主要卖点了。
但接下来的这个，就是很多老板忽略或者舍不得付出的一件事了：如何去提高人员价值。
顾客所感受到的一切价值，其实最终都是从一线服务的员工身上感受到的。
口号喊得再响亮，没有一个能落地，能执行，那又有什么用呢？
所以，不要吝啬资源去培养你的一线员工。
04
接下来，我们来讨论怎么降低“顾客的感知成本”？
在货币成本上，我们不聊降低生产成本这种“硬功夫”，我们聊聊“欺骗感知”。
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什么叫“欺骗感知”？
双十二刚刚过去，大家有没有发现，品牌商都不喊打折，都在说满减？
让顾客凑单，消费更多，这是一点，但是不全面。
购买就要付钱，付钱是一个很痛苦的行为，为了降低顾客“感知”到的痛苦，降低付款的频率很关键。
一到大促，挂一个279、289的价格，加上满300减30的活动，优惠力度没多大，但是效果就是不错。
这就是减少付钱的次数，增加优惠的数值，“欺骗”顾客的“感知”。
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我重点来讲讲“精力成本”，就是让顾客感觉到，选择你，我只负责付钱，别的不用操心。
往小了讲，我点外卖的时候，没时间一个个挑，一个个组合，如果没有提供套餐的选择，我可能就会划走。
往大了讲，那就是我给顾客提供的不是某一个产品，某一个服务，我提供的是一套完整的“解决方案”。
包括我们自己单仁牛商，我们希望成为视播时代下，全域营销的整合服务商，其实就是在降低顾客的“精力成本”。
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我们用一套套方案来解决企业在营销的不同场景，包括大搜、短视频、直播、TO B平台上可能遇到的各种问题。
05
我们来总结一下，客户让渡成本到底给了我们什么启发？
我想，最重要的是认识到销售和购买行为当中的“主观性”。
正是因为购买行为是主观的，所以作为企业来讲，就不能光想着自己做好就行，还得想想怎么“影响”顾客的感知。
我们可以通过“降低生产成本，提供高质量服务”这些“硬功夫”来施加，也可以是通过“软本领”来影响顾客的感知。
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当然，我们说的这种“软本领”，对我们这些企业来说，有个更熟悉的名字：营销模式。
所以，想要把客户让渡价值落地到企业经营中，关键就是我们营销模式的打造和选择。
明天单仁行的文章，我们来聊聊如何以客户让渡价值作为依据，分三步来制定我们的营销模式。
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责任编辑 | 罗英凡
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