只靠面包诱惑的绿茶，红不起来

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近日，港交所官网也显示，绿茶餐厅的上市状态再次变为“失效”，这已经是绿茶第三次递表后招股书失效。

曾经，这个创始于2008年的餐饮品牌门庭若市，想要体验绿茶餐厅，排队动辄一小时起步。

然而，如今绿茶餐厅盛况不再，门口也逐渐冷落了起来。困扰绿茶的，是菜品品质控制不佳、注重装修而非品质、以及没有“锅气”等问题。

绿茶餐厅的招牌菜品“面包诱惑”——一份烤制的面包上放着一个冰淇淋球。

可尴尬的是，绿茶餐厅是一家江浙菜系的餐厅而非甜品店。

是甜品还是中餐

事实上，绿茶餐厅并非没有推陈出新。招股书显示，2019年到2021年，绿茶每年都会推出一定量的新菜品，2020年及2021年绿茶分别推出了147道及178道新菜品。

以清蒸鲈鱼为例，绿茶餐厅会借鉴川菜或湘菜的元素，在鱼上放一些花椒。一方面是为了新奇，另一方面也是为了适应更多人的口味。

然而，作为中式餐饮融入西式风味的绿茶餐厅，一共400多道菜，让人记住的依然还是“面包诱惑”。

大众点评和小红书上的推荐也显示，消费者的晒图都以传统的烤鸡、面包诱惑为主。

就此，新浪财经《财瞭》原祎鸣、《商学院》杂志记者李婷分别和书乐进行了一番交流，贫道以为：

绿茶餐厅的人设和体验脱节，结果就网红后翻车了。

绿茶餐厅未来如果想有较好的发展，肯定要有与其定位相匹配的、进店必点的主打菜，让顾客对其有记忆点。

但这个记忆点必须和其总体定位相符合，而不是江浙菜系中火了一款西式甜品。

资本市场上三次IPO都折戟沉沙，就很能说明问题。

人设歪楼了

绿茶集团以网红餐饮成功出道，但整体故事缺少吸引力，中西餐饮的所谓“融合技”流于表面，缺少进一步破圈的冲击力，其发展遇到瓶颈，资本市场对其进一步扩张和盈利能力存疑。

从2021年3月绿茶餐厅母公司绿茶集团第一次递交了上市申请，到2022年10月已经是第三次，1年的时间三次想上市，三次失败，本身也显示出了绿茶餐厅的急迫。

即在一城一地遭遇天花板后，通过复制粘贴的方式，向更多城市扩张，用“物理”方式升高天花板，为其实现菜品真正的中西合璧创造更长的时间窗口。

据公开消息显示，绿茶集团计划于2022年—2024年每年开设75—100家新餐厅。但绿茶餐厅的直营模式也要求资金的不断输入。

然而，绿茶餐厅的“直营模式+较低产品价格”也只是相对而言。

餐饮的生命在于口味，所谓价格较低，又有何用。

低打不过口味霸道、专注某类用户的大排档。

高则被精品餐饮所碾压。

高不成低不就之下，没有真正意义上色香味俱佳的特色爆款，更难突围。

诚然，绿茶餐厅一直在出新品，实现了网红所需要的快速迭代，但意义在哪？

从营销角度看似不错，但从体验角度则是大错。

出很多但没有爆款也不能叫快速迭代。绿茶餐厅菜单不断在变，但仍然没有一款能代表自身特色的菜。

就像服装品牌一换季可以出一两百款衣服，但是一款都卖不动，没有带出自己的风向让人记住，那和没有出新款是一样的。

事实上，绿茶的快速迭代由此而显得不够快。

400菜品还很慢？

其结果呢，绿茶餐厅的翻台率最能说明问题。

根据招股书，2018年至2021年，绿茶餐厅的翻台率分别为3.48次/日、3.34次/日、2.62次/日、3.23次/日。2021年之前已经连续下滑两年。

造成这一状态的原因或许是：

一款面包诱惑根本不能称之为中餐或西餐，只是搭头。

同时，其菜式的新颖性，并没有得到消费者真正的认同。

尽管实现了菜式的快速迭代，并且有一定菜式达成所谓中餐、西餐的融合，但缺乏口味支撑，反而更像一次性尝鲜消费和网红打卡地。

此外，中餐的标准化难度较高、过于依赖大厨经验和发挥，也是影响其“复制粘贴”模式的一个原因。

毕竟，菜品快速迭代并非只看推出速度，更要看消费者的接受程度。

过分夸张的菜式和过快迭代而缺乏精细化研发的模式，则急功近利，如何出现消费者乐意复购、色香味俱全的爆款菜。

本质上，传统的餐饮品牌是常年主打几款经典的菜品，商家在传统菜式的口味上竞争。

而绿茶餐厅归属于快时尚类餐饮品牌，快时尚原指HM等迭代速度快的服装品牌。

但目前，在如今众多网红餐厅的 ‘内卷’ 下，绿茶餐厅的创新不够快也不够新。

这也是网红餐饮当下共同的问题。

网红餐饮的宿命

网红餐厅本身迭代的速度就非常快，每年都有很多的网红餐饮出道，爆火一阵就都消失了。

且喜茶、奈雪的茶、海底捞这样新成长起来的品牌，渐渐地也开始面临“网红效应”减退的问题。

不得不说，当年的成功，成为了绿茶今日的坑。

在十年前，餐饮品牌各类菜式都有很明显的分界，西餐是西餐，中餐是中餐。比如湘菜馆很少会做北京烤鸭。

而绿茶餐厅一直以来主打的都是中西合璧的创新菜品以追求与众不同，这也是当年绿茶餐厅能够成功，和其它餐饮品牌实现差异化的原因之一。

但其尴尬在于中餐西餐的合并本身不兼容，很难融在一起。

无法标准流水线生产则是中餐的另一个烦恼。

肯德基等快餐，基本都是做好的东西，只需要控制油温就可以了，工作人员就是操作工。

但是在做中餐时，同一个厨师也可能做出不同的味道，没有办法进行标准化的复制粘贴生产。

如果没有名厨就没办法做好菜，就只能靠几个有限的菜品，但又没办法做到和同类菜品有差异化。

事实上，网红餐饮们都有类似的问题，如海底捞，也同样陷入了自己崛起时人设挖的坑的尴尬中。

即餐饮品牌的服务需要有一个基本盘，虽然大家觉得不需要海底捞的服务附加值了，但如果连基本盘都做不到，仍然会是减分项。

此外，网红餐饮的内卷和新品牌爆发，也在加剧竞争转向。

新兴网红餐饮往往不讲求迭代，而是一段时间内一个爆款产品hold住消费者，并随后老爆款拉客、让消费者顺便尝鲜（新品）。

如此形成一代一代循环更迭，其快速迭代基于消费者体验，且波浪式前进。

这种新打法之下，众多网红餐饮的出现，必然分薄绿茶、海底捞们的蛋糕。

网红餐饮，红而不久，似乎成为了宿命……

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人